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飲食店の販促をより効果的にする「来店客分析」。既存客集客に有効な「RFM分析」とは?

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Photo by iStock.com/tdub303

競争が激しい飲食業界では、お客様の来店を待つだけの営業スタイルでは生き残ることは難しい。お客様となり得るターゲットをしっかりと見定め、積極的にプロモーションを行っていくことが大切だ。そのためには自店舗に来店してくれる客を分析し、分析結果に基づくプロモーションを検討していく必要がある。そこでここでは、集客活動の基礎になるであろう「来店客分析」について詳しく解説していきたい。

なぜ来店客の分析が必要なのか?

そもそも来店客の分析はなぜ必要なのだろうか? 答えは効果的な販促活動に必要不可欠だからだ。販促によって客数を増やすといっても、客の中には新規客や既存客、来店頻度の多い客や少ない客などさまざまな客がいる

客数を増やし売上を上げるためには、広告宣伝や販売促進は必要であるが、経営資源(ヒト・モノ・カネ)が限られている以上、来てくれる可能性の高い顧客に対して宣伝や販促をしていくべきである。どの消費者に向けて販促をするかを決めるために、来店客の分析が必要となるのだ。

Photo by iStock.com/andresr

どのような分析方法があるか?

では、一体どのような分析方法があるのだろう? まず、新規客と既存客の割合を調べることが有効である。新規客を呼び込むために有効な販促と、既存客にまた来てもらうために有効な販促は違う。

新規客に対しては、来店動機を聞くとよいだろう。店頭を見て入店したのか、チラシを見てなのか、友人・知人からの口コミなのか、ネットやSNSを見てなのか。回答が多い施策がわかれば、その施策を集中して行うことでさらに新規客を獲得することができる。

既存客にはRFM分析という手法がある。Recency(直近来店日)、Frequency(来店頻度)、Monetary(購買金額)の3つの軸で既存客を分析する。しばらく来店していない既存客にまた来てもらう、来店頻度をさらに増やすようなキャンペーンを打つ、購買金額を増やすような施策を打つなど、3つの軸のどれを重視するかで打つ施策が変わってくる。

業態や立地によっては他の分析方法もある。例えば居酒屋業態であれば、予約による利用(コース利用)とフリー利用のどちらが多いかなどの分析も必要だろう。住宅街のカフェやレストランであれば、店舗からどれくらい離れた顧客が利用してくれるか、来店の交通手段は徒歩か車か、つまり商圏はどこまでか、ということも知っておく必要がある。

Photo by iStock.com/TAGSTOCK1

分析を踏まえた上で、どのような施策を打つべきか?

これらの分析を踏まえてどのような施策を展開していけばいいのだろうか?

新規客には、数ある競合店の中から自分の店を知ってもらわなければならない。来店動機の分析でチラシを見て来たという回答が多いようであれば、割引クーポン付きのチラシを大量に配るような施策が有効である。友人・知人からの口コミが有効であれば、紹介した人にも紹介された人にも特典があるようなキャンペーンが有効である。

一方既存客は、一度利用して店の良さは分かっている。そのため、例えばスタンプカードなどを配布して、一定回数来店したら特典をプレゼントするような施策が有効である。これは先ほどのRFM分析でいうと、F(来店頻度)を上げる施策である。

新規客向け・既存客向けに共通して言えることは、どの施策にどれくらいの費用を使って、どれくらいの顧客が利用してくれているか(効果)を確認できる仕組みを作ることである。費用対効果をしっかりと分析して次の施策につなげていくことが大切というわけだ。

居酒屋のような業態の場合、予約の客数や売上の比率を分析して、少しでもその割合を増やす取り組みが必要である。そのために例えば、忘年会や新年会・歓送迎会の時期には、一度でも予約をしたことがある顧客にはDMを送るといった施策が必要である。ネット経由の予約が多いのであれば、検索にかかりやすいようにSEO対策や広告枠拡大にコストをかけるなどの取組みも有効である。

さて今回は、来店客分析について説明した。今回紹介した以外にも、分析手法や有効な施策はたくさんある。ぜひ今回の記事を参考に、自店にあった手法や施策を検討して、売上向上につなげてほしい。

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若林和哉

About 若林和哉

飲食店の勤務経験や中小企業診断士の資格を生かして、事業計画作成や資金調達の支援、フランチャイズ関連のWebページの執筆やセミナー講師などを務める。好きなお店は、ラーメン・カフェ・日本酒のおいしい居酒屋など。