Go Toイート開始から１か月半、飲食店に実情を取材。予約サイトの集客効果は！？

Go Toイートキャンペーンに参加中の『燻製kitchen 五反田』。提供される燻製はすべてお店の自家製

Go Toイートキャンペーンが開始して1か月半。農水省は、早くもオンライン予約サイトを通じたポイント付与事業の順次終了を発表した。すでに予算額に達する見込みとなったことが終了の理由だが、実際のところ、飲食店の集客にはどのような影響をもたらしたのだろうか。今回はその実情を知るべく、国内最大級のレストラン検索・予約サイト「食べログ」の店舗会員である2つの飲食店に話をうかがった。

※「食べログ」のGo Toイートキャンペーンによるポイント付与対象となる新規予約の受付は、11月15日の予約分をもって終了済み。本記事の内容は、取材日（10月21日）時点での情報となる。

コロナ禍で初めての客数減少を経験。「もう一度、満席の状態に」

JR五反田駅からほど近く、小さな看板を地下へ降りると、穏やかな灯りと木製インテリアの温もりが印象的な空間が広がる。『燻製kitchen 五反田』は、まさに大人のために用意された隠れ家のような店だ。

「提供する燻製料理はすべて自家製。食材だけでなく、ソースやドリンクからも燻製の美味しさを堪能していただけるよう様々な工夫を凝らしています」

そう語るのは、『燻製kitchen』の運営を行う株式会社SPANのプロデューサー・小林道夫さん。五反田店はオープンから一年ほどかけて地道にお客を獲得してきたこともあり、これまでほぼ毎日満席の状況が続いていた。しかし、コロナの影響で初めて客数が落ち込んだという。

『燻製kitchen』の運営を行う株式会社SPANのプロデューサー・小林道夫さん

「慢心していたわけではないのですが、これを機に気持ちを入れ替えようと思いました。利益のことは一旦置いて、まずはソーシャルディスタンスを確保しつつ、もう一度“満席の状態に戻す”ことを目標にしたんです。客層としてはご年配の方が減り、比較的若い方が増えてきたと実感していたので、そうしたお客様にも利用してもらいやすいよう、全店舗で客単価を500～1,000円ほど下げました。“今だからこそ喜んでもらえること”を提案することで、常連客の獲得につなげていきたいという考えです」

予約客の8～9割が「食べログ」経由

一般的には、席数を減らした分、客単価を上げて売上を補うという戦略が取られそうなところだが、『燻製kitchen』はあえてその逆をいった格好だ。では、集客はどのような方法で行ってきたのだろう。小林さんは続ける。

「SNSはコロナ以前からずっと活用してきました。あとは、やはり10年ほど継続利用している『食べログ』をはじめとしたオンライン予約サイトへの掲載ですね。特に、Go Toイートキャンペーンで予約サイトによるポイント還元が行われると知ってからは、ネット予約の増加を見越してサイト上の予約枠を増やしたり、登録する予約サイトを追加したりしました」

入店時にはお客の手指消毒と検温を実施

こうした下準備も功を奏してか、Go Toイート開始後は、昨年12月のハイシーズンをも上回る予約が得られているという。

「（取材当日は）まだ10月の半ば過ぎですが、昨年同月比ですでに同じぐらいの予約数を獲得しているので、おそらく上回るだろうと予想しています。これだけの予約数の増加は、やはりGoToイートがスタートしてから。飲食店の需要喚起という面では、今のところキャンペーンの効果を感じていますね。また、これまではウォークインと電話予約が合わせて全体の6～7割、オンライン予約は3～4割といった割合だったのですが、Go Toイートを機にオンライン予約が6～7割、ウォークインと電話予約が3～4割と数値が逆転しました。これに関しては、客層が若年化していることも影響しているかもしれません。ちなみに、予約客の8～9割は『食べログ』からのネット予約で来店された方々。やはりサイトの知名度の高さがそのまま結果につながっているように思います」

ちなみに『燻製kitchen 五反田』は「食べログ」の店舗会員向け集客サービスに加入している。同サービスでは写真やテキスト情報を店舗ページ内に追加できるため、料理や空間といった魅力をしっかりアピールできるのが強みだ。また、サイト内の標準検索結果には会員店舗が優先的に表示される仕組みになっているので、多くの人の目に触れやすいというメリットもある。費用がかかるとはいえ、やはりこうした集客サービスの充実度は頼もしいかぎりだ。

低コストの集客手段を模索。8～9月の客数は昨年の7割まで回復

続いて訪れたのは、東京メトロ四谷三丁目駅からすぐのビルにある名酒居酒屋『日がさ雨がさ』。「信州亀齢（しんしゅうきれい）」や「水尾」、「大信州」といった、長野県の地酒を中心に、日本全国の和酒や選りすぐりの食材が豊富に取り揃えられている。美味しいもの好きの呑兵衛には、たまらない空間だ。

「4月の緊急事態宣言が発出されている間は、ランチ営業のほか、テイクアウトやデリバリーといったサービスにも取り組みました。そして7月には、『食べログ』などオンライン予約サイトの有料プランを解約。店舗ホームページの運営や、SNS、Googleマイビジネスなどの活用に注力し、なるべくコストをかけずに自力で集客アピールできることを模索していました」

『日がさ雨がさ』の運営を行う、株式会社真田丸の代表取締役・宮澤一央さん

そう話してくれたのは、同店の運営を行う株式会社真田丸の代表取締役・宮澤一央さん。新たに始めたジビエ料理や、千曲川サーモンなど珍しい食材の魅力をツイッターで紹介し、“次回”来店までの期待値を高めていった。もちろん、店自体の実力やこれまでの顧客との関係性があってこそだが、8～9月には昨年の7割まで客数を戻したという。こうした中、Go Toイートキャンペーンがスタートした。

解約していた予約サイトの利用を再開。唯一選んだのは「食べログ」

「新型コロナに関する報道は連日ありますが、それでも飲食店に足を運びたいと考えていたお客様は多かったと思います。国がGo Toイートキャンペーンを通じて、“感染防止対策に取り組んでいる飲食店なら、多少お金を負担するから“もっと利用してほしい”“行ってもいいんだよ”という後押しをしてくれたことで、そこに外食する理由が生まれたわけですよね。今はこうして経済を立て直す時なのであれば、そこは素直に参画したいと思いました」

基本的な感染症対策をしっかりと

そこで宮澤さんは、Go Toイートの開始を前にオンライン予約サイトの利用を再開。選んだのは「食べログ」だった。

「使い慣れているとか、以前登録した情報が保存されているといった都合もありましたが、やはりどのメディアよりも利用者数が多いというのは大きかったです。『食べログ』からのお客様は全体の3割ほど。今（10月半ば過ぎ）の時点ですでに150人ぐらいの予約が入っているので、今月は200人前後は入るだろうと予測しています」

ちなみに、通常「食べログ」の店舗会員向け集客サービスには固定費がかかるが、Go Toイートキャンペーン期間中は固定費0円でネット予約が可能になる「ネット予約キャンペーンプラン」が実施されている。宮澤さんはこの限定プランから申し込んだそう。

「食べログ」の管理画面で予約を確認

「『食べログ』は4～5月の緊急事態宣言中も、メルマガで積極的に情報発信をしたり、サービス利用料の無償化などを行っていたのが印象的で。今回も固定費を０にするという、店側にできるだけ寄り添おうとする姿勢は単純にいいなと思いました。もともと長期的な利用は考えていないのですが、店が少し弱っている時などに一定期間利用するのは賢明だと思います。なので、送客手数料に関しては広告宣伝費だと思って割り切るように。幸いお客様の中には、ポイントが貯まる分、いつもより多めにご注文下さる方もいて、客単価にも良い影響が出ています」

お客と店側が相互に助け合う気持ちでキャンペーンを盛り上げていけたら、と話す宮澤さん。その言葉には、Go Toイートを通じて業界全体が活性化することを強く願う気持ちが感じられた。

今回、2つの飲食店に話を伺ったが、いずれの店舗においても「食べログ」が集客に大きく貢献していたことが明らかとなった。ポイント付与対象となる新規予約の受付は終了したが、ポイントの利用期限となる来年3月末までは、引き続き飲食需要が高まっていくと見られる。感染予防対策を万全に行いつつ、動向を見守っていきたいものだ。

『燻製kitchen 五反田店』
住所／東京都品川区西五反田2-6-1 石塚ビルB1
電話番号／050-5869-4975
営業時間／月～日17:00～23:30、金曜17:00～25:00
定休日／不定休
席数／34

『日がさ雨がさ』
住所／東京都新宿区四谷3-9-11 四谷シンコービル7F
電話番号／050-5457-4842
営業時間／月～土17:30～23:30（料理L.O.22:30、ドリンクL.O.23:00）
定休日／日曜・祝日・年末年始
席数／30

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[提供]株式会社カカクコム