「くら寿司」がZ世代向けの新店舗オープン。Z世代を対象にした店づくりのポイントは？

最近ニュースなどでも話題になっている「Z世代」。これからの日本の消費を動かす世代として期待され、Z世代をターゲットに事業計画を行う人が増えてきました。今回はZ世代を対象にした店づくりのポイントや事例をまとめて紹介します。

今後、日本のマーケットの中心を担うZ世代とは？

Z世代とは現在の10代前半から25歳くらいまで（1990年後半から2000年代に生まれた人）の若者を指す言葉です。スマートフォンに慣れ親しんだ環境で育っているため、“デジタルネイティブ”“ソーシャルネイティブ”世代とも呼ばれています。

現在、次世代のマーケットの中心を担う存在として各企業から注目を集めていますが、Z世代はコミュニケーション方法や価値観が従来とは違うため、マーケティングや広告戦略には今まで以上に工夫が必要ともいわれています。具体的にどのような点を意識すれば良いのかを解説します。

店舗づくりのポイントは「空間」の演出

Z世代の特徴のひとつに、商品の所有に価値を見出す「モノ消費」より、商品やサービスを購入したことで得られる体験に価値を見出す「コト消費」、SDGsに象徴される環境問題を意識した「イミ消費」を大切にしていることが挙げられます。また、2021年10月に「SHIBUYA109 lab. ／ CCCマーケティング共同調査」が発表した調査によると、Z世代が1ヶ月で最も支出が多いのは“食”ということが分かりました。また、食において重視している価値観の中で、「食を楽しむには、空間も大事だ」と回答した人が64.6％と最も高いことが判明。また、調査したZ世代の60％以上が、食に関する内容をSNSに投稿していました。この調査からも分かる通り、準備からその後のSNS投稿まで楽しめる「空間映え」や「イミ消費」「コト消費」ができる「サステナブルな店づくり」は、Z世代をターゲットにする上で大切なキーワードとなります。飲食店以外の店舗を展開する場合にもヒントとなるはずです。

空間映えを意識する上での注意点としては、「映える空間」は時代と共に変化すること。映える空間というとカラフルで奇抜な内装のイメージが強いですが、ナチュラルテイストの店舗や、昭和レトロな雰囲気なども人気を集めています。店舗のコンセプト・統一感を第一に考えた上で「空間映え」「SNS映え」を意識してみると良いかもしれません。予算の関係で難しい場合は、店舗内の照明だけでも力を入れてみてはどうでしょうか。写真を撮る際に逆光にならないよう設計を工夫したり、店内が暗いようなら商品にスポットライトが当たるようにしたりすると、SNS映えが狙えるはずです。

Z世代をターゲットにした店舗の事例を紹介

では、実際にZ世代をターゲットにした店舗の事例をご紹介しましょう。

■「くら寿司 原宿店」（東京・原宿）

大手外食チェーン初の“Z世代向け店舗”として、2021年12月9日にオープンした｢くら寿司 原宿店｣。世界一映える寿司屋を目指し、クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏が“日本の伝統文化とトウキョウ・ポップカルチャー”をデザインコンセプトにプロデュースしています。店舗内には「カラフル提灯（ちょうちん）ウォール」や「浮世絵装飾」、「スイーツ屋台」などを作り、SNS映えする空間を演出。フォトスポットも用意しています。通常のメニューだけでなく「かわいくて映える」クレープなども展開中です。

■「Section L Pop-up House」（東京・原宿）

2021年9月、Z世代のクリエイターたちが集い、企画し、実験する場所として、原宿に複合施設『Section L Pop-up House』をオープン。飲食業界で話題を生んでいるフードクリエイターが複数出店する「令和食品館」、さまざまなお花のカタチを楽しむデジタルデトックス・ラウンジ「HANARIDA」、D2Cブランド向けのコミュニティスペース「D2C Lab」、CBDオイル入りのコーヒーを展開する「GIRA BOND.」のコンテンツを介して、これからの時代を担うZ世代の”溜まり場”を作りました。それぞれの店舗によって内装コンセプトは違いますが、全体的に黒を基調としたスタイリッシュな空間となっています。

■ネオ酒場ちちんぷいぷい（大阪・北区）

「100日後にOPENする居酒屋」をコンセプトに、Z世代を代表する3人のインフルエンサーがイチから居酒屋をプロデュース。お店のコンセプトから内装、インテリア、デザイン、メニュー、うつわまで彼女たちならではのアイデアと世界観があふれた“体験型サプライズネオ居酒屋”です。自分だけのオリジナルドリンクを作ったり、たこやき、まきまき寿司など自分自身で作れたり、SNS映え間違いなしのオリジナルメニューがズラリ。2021年7月にプレオープンし、本格オープンまでの道のりはInstagramで公開中です。

Z世代をターゲットにした事業は少しずつ増えているものの、まだそこまでは多くはありません。店舗づくりに頭を悩ませてしまう場合はプロに相談することをお勧めします。またZ世代の飲食店探しのメインツールはInstagramが多いと言われています。店づくりだけではなく、SNSの宣伝にも注力してみましょう。

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