地方で飲食店を開業するなら注目したい「ガストロノミーツーリズム」とは？

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万博開催を控え、いよいよ盛り上がりつつあるインバウンド需要。現在注目されているのが、「ガストロノミーツーリズム」です。地場の素材にこだわった食材・料理をめがけて、訪日外国人が地方にやってくるため、地方で飲食店を開業する場合に高単価な商品を売ることができるチャンスになり得ます。

新たなビジネスモデルとして期待が高まる「ガストロノミーツーリズム」をご紹介します。

ガストロノミーツーリズムとは？

観光庁によれば、ガストロノミーツーリズムとは「その土地の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、食文化に触れることを目的としたツーリズムのこと」です。その土地の食のストーリーに目を向け、その土地の人々を理解する旅である点で、いわゆるグルメ旅行とは異なることが想像できるでしょう。

ガストロノミーツーリズムの主なターゲットは訪日外国人の中でも富裕層です。これまでの富裕層は消費することや快適性を求め行動をしていましたが、日本を訪れる富裕層の年齢が下がり、自分で体験することに価値を感じる傾向が強まっています。

地方への移動に積極的であることも、ガストロノミーツーリズムを盛り上げる要因になっているようです。札幌から車で4時間かかる北海道豊頃町のジビエ料理の店、群馬県川場村の1日2組限定のイタリアンなど、日本全国にガストロノミーツーリズムの特色を取り入れ、地方誘客に成功する店舗がすでに出てきています。

ガストロノミーツーリズムで、インバウンド消費を地方にも広げる

日本政府観光局（JNTO）が世界22市場を対象に行った、国外旅行・訪日旅行に関するアンケート調査（アンケート調査期間：2023年1～3月）の結果によれば、「今後行きたい旅行先」として日本が11市場でトップに。旅⾏の主な目的は「ガストロノミー・美食」が1位になりました。また、日本政府は2030年に訪日外国人数6,000万人という目標を掲げています。訪日外国人の食への関心は非常に高まっていることに加え、観光立国を目指してプロモーションの強化等が進められている今、今後ますますインバウンド消費は増えると見込まれています。

そうしたなか、インバウンドの消費額を地方にさらに広げたいと考える地方自治体などが「ガストロノミーツーリズム」に関心を寄せています。飲食店の集客拡大・単価アップが狙えるだけでなく、地域素材を提供する1次産業や加工等を担う第2次産業、さらに宿泊業などにも波及効果があり、地方経済発展につながると考えられるためです。

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地方の飲食店に求められるガストロノミーツーリズムの視点

飲食店を地方で開業する場合、都会とか異なる戦略が必要であり、ガストロノミーツーリズムは地方誘客を促進するビジネスモデルになり得ます。

ポイントは地域食材を単に食事として提供するのではなく、いかに歴史や文化、自然環境などを絡めたストーリーをつくり、体験するプログラムをあわせて実施していくかです。観光庁「令和５年度 地域一体型ガストロノミーツーリズムの推進事業」資料より大枠をご紹介します。

【ガストロノミーツーリズムを推進するためのポイント】

STEP１　現状分析…地域でのガストロノミー要素とその付加価値を洗い出す。ガストロノミーに関する取組・発信状況や、現状の観光客から見た地域のイメージを分析する。

STEP２　戦略策定…他の地域と比較して自分たちの地域で取り組むガストロノミーツーリズムの競争優位性を考える。現状分析により得られた課題を踏まえ、基本戦略をつくる。

STEP３　実証及び検証…コンテンツを開発し、観光客が五感すべてを使い、記憶に残すことができる旅行体験になるかを検証する。

【ガストロノミーツーリズムの類型化】

・高付加価値型…ガストロノミーツーリズムにおいて押し出すメニューと、農場・漁場を活用するなどした体験を組み合わせる。 ・文化体験型…ガストロノミーツーリズムにおいて押し出すメニューと、料理教室や文化に触れるツアーなどを提供する。

ガストロノミーツーリズムを上手く活用していくには、飲食店においてオリジナリティや顧客満足度の高い料理を提供する店づくりをするだけでなく、地域産業や宿泊業との連携が求められる点が課題となり得ます。しかし、こうした横のつながりを最大限に生かすことで唯一のガストロノミーツーリズムが生まれていくはずです。

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