行列のできる店から学ぶ「ヒットメニューの作り方」。客の心を惹きつける仕掛けとは?

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行列のできる店から学ぶ「ヒットメニューの作り方」。客の心を惹きつける仕掛けとは?

「あの店のあの料理が食べたい!」と思わせられるようなヒットメニューがあれば、飲食店の経営はかなり有利になります。

photo by『エテ』の名物「フルール・ド・エテ」ホームページより

そこで今回は、行列のできる人気店の目玉商品を参考に、ヒットメニューの作り方を分析します。ヒットメニューを生み出す店が大切にしていることとは、どんなことなのでしょうか。

女性が歓喜するフルーツの花束で、高級店としてのブランディングを確立

シックな箱を開けると、中にはフレッシュマンゴーの花束! 女性の心をわしづかみにする「Fleurs d’été(フルール・ド・エテ)」は、スイーツ店『エテ』の象徴的メニューです。最大でも1日10個しか作れない限定品で、生産が追いつかないため、サイトからの注文を休止するほどの人気ぶり。

この商品は、オーナーの庄司夏子さんが独立前に働いていたレストランで、マンゴーのバラを提供したときにお客様に喜ばれた経験から着想を得ています。フルーツカットの技術自体は基本的なものながら、箱に敷き詰めてサプライズ感を演出したことで、メディアが「最高の手土産」とこぞって紹介するヒット商品になりました。

じつは庄司さん、夜は1日1組、4名までのレストランを開いています。しかも「フルール・ド・エテ」を購入した人だけが予約できるシステムです。利益率を考えればレストランに専念したほうが有利ですが「ラグジュアリーな商品を、数量限定で提供するお店」というブランディングを確立するために、アイコニックな商品を考案したとのこと。「海外での修行経験のない20代の女性の料理人には光が当たりにくい」という現状を打破するための試みが、見事に功を奏しています。

地方にありながら、全国から客が足を運ぶ寿司店

食通として有名な堀江貴文さんや、アンジャッシュの渡部建さんなどが通う高級寿司店『ひさ田』。岡山県の住宅街にあり、最寄り駅からタクシーで15分という立地ながらも、全国から客が訪れています。名物の一つは「吉田牧場」のモッツァレラチーズのしょうゆ漬けに、削ったパルメザンチーズをかけたもの。それをオリーブオイルとわさびにつけて食べるという、すし店の概念を超えたメニューとなっています。店主の久田和男さんは大変な勉強家で、納得のいく寿司を握るために、岡山で認知されていなかった技法の「活かしこみ」を定着させたり、それまでなじみの薄かった「からみ大根」の地元生産化に取り組んだりと、岡山の食文化の幅を広げる活動まで行っています。

『ひさ田』の営業日は週に3日。それ以外の日は、店主自らいろいろな店で食べ歩いたり、他の飲食店とコラボしたりして情報収集を欠かさないといいます。その行動力が、クリエイティブな寿司作りに生かされているようです。目の前の忙しさに追われて、ついついルーティンワークにはまっている人は多いもの。経営者こそ、思い切って休みをとって、新しい情報を吸収することも大切だと教えてくれる事例です。

定番メニューも演出ひとつで集客装置に変身!

『原始炭焼 いろり家』の名物はイクラ丼の「船上めし」。注文が入ると、店内に演歌が流れ、客席にイクラの入ったボールと太鼓を抱えたスタッフが登場します。太鼓の音とともに、店内のスタッフが一斉に「よいしょー!」という掛け声をかけ、おたまでイクラをすくってご飯の上に豪快に乗せていきます。受け皿にこぼれほど山盛りになったイクラにお客も大感激。

これは、同店が“外食の楽しさ”を強烈に印象付けるため、原価をかけて開発した目玉商品。「イクラ丼」というありふれたメニューに、サプライズの要素をプラスすることで、話題づくりに貢献しています。定番商品の見せ方や演出を変えるだけでヒット商品が生まれるという好例です。

トレンドの「低糖質パン」で、健康志向の方のハートを掴む

最近はダイエットや健康維持などのために、ご飯や小麦などの糖質を控える人が増えています。その流れを受けて、低糖質のパンを販売する店が好評を博しています。

神戸・北野のブーランジェリー『サ・マーシュ』は、遠方からも買い物客が訪れ、多い日には600人が来店する繁盛店。売上げは初年度で年商6000万円を超え、以降右肩上がりに推移しています。100点以上並ぶパンの中でも、人気商品のひとつが、フスマや大豆粉を配合した低糖質のパン。北里大学北里研究所病院 糖尿病センターの協力のもと、2015年に開発されて以来、小麦アレルギーや健康志向の人から人気を得ています。商品の中には原価率50%を超えるパンもありますが、他の商品とバランスをとり、全体の目安は35%をキープしているそうです。

成長する店は変化をおそれない

ヒットメニューを生み出す店は、広い視野を持って、業界の中での自分の立ち位置や長所・短所を理解しています。その上で、「このお店でしかできないこと」を表現することでお客様からの支持を得ています。何よりも変化やリスクをとることを恐れず挑戦する気持ちが、ヒットメニューを生む原動力になったのではないでしょうか。

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