閑静な住宅街で坪月商45万円を達成。渋谷『活惚れ』に学ぶ「地域に寄り添う」経営術

渋谷の閑静な住宅街に、わずか半年足らずで繁盛店を築き上げたオーナーシェフの松永氏

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「料理人にとっての独立は『自由』を意味します。自分の提供したい料理を提供でき、その価格も自分で設定できる。その結果、僕が目指したのが“高級食材を贅沢に使用した料理をリーズナブルに食べられるお店”です。あくまで高級ながらも低価格がテーマなので、一般的な居酒屋よりは高いと思います。しかし、その意図をご理解いただける方が予想以上に多く、おかげさまで連日にぎわっています」

そう話すのは、東京・渋谷に店を構える『活惚れ（かっぽれ）』オーナーシェフの松永大輝氏だ。同店は2018年の４月にオープンしたばかりだが、すでに月商500万円を超える繁盛店へと成長。しかも渋谷は渋谷でも、松永氏が選んだのは閑静な住宅地である鶯谷町だった。繁華街を離れたこの地で、いかにして売上を伸ばしていったのか。その謎を紐解いていこう。

ミドルアッパー層をターゲットにした住宅地での開業

調理系専門学校を卒業後、松永氏は和食の道を究めるべく割烹料理店などで約6年修業を重ね、その後、老舗鮮魚卸・海鮮居酒屋『魚真』に入社。そこで鮮魚や活魚の調理を学ぶうちに、すっかり魚の魅力にハマったという。9年間『魚真』で修業を積んだのち、ついに独立を決意。立地選びは最初から閑静な住宅街に絞っていたと話す。

「独立にあたり、『居酒屋以上、割烹未満』をコンセプトにした地域密着店にしたかったんです。ターゲット層はミドルアッパー。そういった条件から、最初は所得が高い住民が多く、なおかつアパレルなどのオフィスが混在している北参道で出店場所を探していました。一年ぐらいかかってようやく理想的なところが見つかりましたが、契約直前で立ち消えに。それでエリアを広げて探すことになり、今の場所を見つけるに至りました。自分で望んでいたとはいえ、最初は不安でしたね。開業前の金曜日に人通りの下見に行ったのですが、午後７時なのに閑散としていて(笑)。でも“やるしかない”という気持ちで不安を払拭しました」

そんな不安な日々を過ごしながらも、2018年４月に『活惚れ』をオープン。当初は客単価5,000円と設定していたものの、実際はそれを上回る結果に。予想以上に属性が高い住民が多く、それは松永氏にとって嬉しい誤算であった。

「今では客単価7,000円といったところです。すごく嬉しい反面、プレッシャーのようなものを感じますね。想定よりも2,000円も高いのだから、それに見合ったサービスで応えないといけませんから。ミドルアッパー層は目の肥えた方も多いので、気持ち的には1万5,000円～２万円ぐらいのサービスをするぐらいの覚悟ですね。それと同時に、このエリアのポテンシャルを知りました。最近では“裏渋谷”や“奥渋谷”など、渋谷周辺がにぎわってきていますが、この鶯谷町周辺は手つかずです。需要は十分にあるので、今後は『活惚れ』が中心となって、“谷渋谷”としてムーブメントを起こせれば幸いですね」

『魚真』でしっかり経験を積んだからこそ、松永氏は料理に絶対の自信をもつ

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住宅地だからこそ口コミでの集客が重要

閑静な住宅街での開業にあたり、気になるのは集客方法。JR渋谷駅から徒歩10分ほどの立地だけに、なかなか一見客が飛び込んでくるのも考えにくい。集客に関しては、どのような算段があったのか。

「基本的には口コミを考えていました。だからこそ、一度ご来店いただいたお客様が、二度、三度足を運びたくなるようなお店にしなければならなかったんです。店づくりでコの字型のカウンターにこだわったのも、お客様とより近い距離で営業し、料理だけではなく、会話も楽しんでいただきたかったからです。インターネットでは『食べログ』に掲載はしていますが、現状はそこを見て来店される方と口コミで来られる方とは、半々ぐらいの割合ですね」

“楽しい場作り”での集客は、あくまで料理の味でも満足させる自信があってこそ。美味しい料理にいかに付加価値を付けて売り出すかが、常連客を生み、さらに口コミで集客率を上げるポイントとなっている。また松永氏は、口コミに関してはもうひとつ秘策があると話を続ける。

「僕が勤めていた『魚真』の乃木坂店がそうだったんですが、『活惚れ』は犬の同伴がOKなんです。ミドルアッパー層のお客様は、犬を家族の一員として可愛がられていることも少なくありません。そのような方々にとって、安心して愛犬と来店できるお店となっていることも集客に繋がっているんだと思います。普通に営業していては発掘できない、愛犬家のコミュニティにも口コミが広がりますから」

人通りが多い繁華街に店舗を出さなくても、頻繁に雑誌やインターネットに広告を打たなくても、地域のニーズさえしっかりつかんだ営業を行えば、自ずと集客率はアップする。まさに、それを実証しているのが『活惚れ』である。