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飲食店経営者に108名にアンケート調査! リピート率を上げる一番効果的な方法は!?

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飲食店を成功させるためには固定客の存在が欠かせない。初来店客に店を気に入ってもらい、二度三度と足を運んでもらう。そうすることで飲食店の経営ははじめて成り立つのだ。

一般的に初来店客の再訪問率は約40%といわれており、2回目から3回目にかけては80%、4回目以降は90%にまで上昇する。つまり4回足を運んでもらえれば、そのお客様は固定客として定着したといっていいだろう。

ところで、どの店舗もこの「固定客づくり」に力を入れているはずだが、実際にはどのような手法を用いているのだろうか? 弊社では飲食店を対象に「リピート客作りのために工夫していることは?」と題してアンケート調査を実施。その結果から、より効果的な手法を探っていく。

■調査概要
調査対象:飲食店.COM会員(飲食店経営者・運営者)
回答数:108名
調査期間:2016年8月8日~2016年8月22日
調査方法:インターネット調査
アンケート結果はこちら

飲食店の再訪問率。実際のところは?

まず聞いたのは、初来店客の再訪問率。一般的には約40%といわれているが実際のところはどうだろうか?

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最も多かったのは「再訪問率=20%」という回答。次いで40%、30%・50%(同率)と続く。

ちなみにすべての回答の平均をとると38.0%という結果に。概算(※1)ではあるものの、一般的とされる「再訪問率=40%」という数値に近い結果が得られた。
※1…今回のアンケートは10%刻みで回答する形式のため、「38.0%」という数値はあくまでも概算となる

また、業態別の再訪問率も確認したが、さほど大きな差は生まれなかった。居酒屋・ダイニングバー36店舗の平均は41%、カフェ13店舗の平均は36%という結果に。この「再訪問率=40%」という数値は、多くの飲食店にとって目指すべき、あるいは超えるべき目標だといえる。

最も実施しているのは「お客様への声かけ」

続いて、飲食店が実際に行っている施策について聞いた。早速、回答を見ていこう。

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圧倒的な回答を得たのは「お客様への声かけ」で64.8%。約3分の2の飲食店が実施している計算だ。

再来店をしてもらうためには、店を記憶してもらわなければ始まらない。「お料理はいかがでしたか?」「お近くにお住まいなんですか?」といった簡単な会話を交わすだけでもお客様の印象に残るはず。手間であっても、積極的に声かけをしたいものだ。

また、その際に店の“売り”をアピールするのも忘れてはいけない。「今日お出しした日本酒以外にもほかで味わえない珍しい種類もあるので、今度いらしゃった時にぜひ味わってみてください」など、次の来店に繋がるような会話ができれば上出来だ。

ちなみに、戦略的に「声かけ」をするためにも初来店客を見分ける術を持っておくことも重要だ。今ではよく見かけるが、とんかつ店でお客様がゴマをするシーン、あれは某とんかつ店が始めた「初来店客を見分けるためのオペレーション」なのだとか。お客様にすり鉢を渡しながら「こちらの利用法はご存知でしょうか?」と聞く。「わかりません」と答えれば初来店客というわけだ。初来店のお客様にはキャベツや味噌汁のお替わり積極的に聞き手厚くフォロー。そうしてお客様の記憶に残るサービスを施すことで再来店に繋げようというわけだ。

単純な方法だが、こうした戦略の積み重ねがリピーターづくりには大切。従業員同士でアイデアを持ち寄り考えていきたいものだ。

そして2番目に多かったのが「Facebookページの運用」で、51.9%の飲食店が実施していることがわかった。SNSサービスの中では圧倒的な数字だ。しかし一方で、「実際に効果を得られた」と回答しているのは20.4%にとどまり、“運用はしているものの効果は得られていない”という店舗が多いことがわかった。

Facebookページの運用には「宣伝効果が得られるのに十分なフォロワー数」、「フォロワーの心を動かす(来店に繋げる)投稿術」が求められる。手軽に始められるとはいえ、成果を上げるためには適切な運用法を学ぶ必要がありそうだ。

「親近感」と「お得感」は効果的!

最後は「一番効果を得られたと感じる施策」について聞いた。

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最も効果的だった施策はやはり「お客様への声かけ」。じつに41.7%の飲食店が効果を実感しているようだ。生の声を紹介していこう。

「数秒でいいので料理の合間を見て厨房からフロアに出て、全テーブルを挨拶してまわる。近隣にそういう行為をする店が無いので簡単に差別化が図れるし、相互の距離感をつめることにつながりました(イタリア料理/再訪問率50%)」

「お客様との会話の中で自店のPRをする。そして他店には無いこの店でしか食べられないものを食べてもらう(居酒屋・ダイニングバー/再訪問率60%)」

「お皿を下げる時に料理の感想を聞く。お会計時に会話を心がける(居酒屋・ダイニングバー/再訪問率70%)」

「友達のように接して、料理だけじゃない共通話題を探す(アジア料理/再訪問率40%)」

「お客様へお声をかけ、ホールスタッフが親しくなり、お客様の居場所を作らせて頂くことしか試せていませんが、一部バーカウンターを構えている当店では、お一人からお二人位の常連さんがとても増えてきており、効果は感じております(フランス料理/再訪問率20%)」

声かけには店ごとにさまざまなこだわりがあるようだが、共通しているのは“お客様との距離感を縮める”こと。「親しみやすさ」はリピーターづくりには欠かせないキーワードのようだ。

声かけのあとは「ポイントカード」が15.7%、「割引券」が12%と続く。実際にこの2つの施策を行っている飲食店が約30%だということを考えると、成功率はかなり高いと考えられる。やはり“お得感”を伴ったわかりやすい施策は効果的なのだろう。

「現金値引きはせずに商品を提供しています。その分ポイントがたまりやすく設定しています(中華/再訪問率40%)」

「ポイントカードの説明をきちんと伝える事で、次回の利用に繋がっています(カフェ/再訪問率40%)」

「来店3~5回で特典が得られるよう、短いサイクルでポイントカードを運用しています(和食/再訪問率10%)

飲食店の生の声にあるように現金値引きでは赤字を被ってしまうケースもある。用意する特典は、そうしたことも考慮して、かつ魅力あるものを揃えたいものだ。

飲食店の基本「味・接客・雰囲気」を忘れずに

さて、ここまでさまざまな施策をご紹介したが、逆にお客様側は何がきっかけで再来店をするものなのだろう。サッポロビールが行った調査によると、再来店の決め手として「値段が手ごろ」が73.8%、「味が美味しい」が67.5%、「お店の雰囲気が良い」が53.0%という結果に。飲食店から比較的支持を得ていた「割引券」は29.3%にとどまった。

この結果を見ると、再来店を得るためにはまずは店に好意を持たれることが大切であることがわかる。その前提があって「割引券」や「ポイントカード」が効いてくるというわけだ。

当然といえば当然かもしれないが、飲食店の基本である「味・接客・雰囲気」を高めることを忘れず、リピーターづくりのためのアイデアを実行していきたい。

「飲食店リサーチ」について
飲食店リサーチ」では、飲食店を経営する皆さまに、店舗運営に関する様々なアンケートを行っています。 アンケート結果は、飲食店の皆さまに店舗経営のヒントとして活用していただけるよう、レポート記事として公開されたり、 皆さまが利用する業務用商品やサービスなどの開発に役立つデータとなります。

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