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郊外にある超人気店『丘の上のパン屋』が実践する「店舗ブランディング」とは?

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『丘の上のパン屋』のオーナーシェフ・黒沼敦詞さん

横浜市青葉区にある『丘の上のパン屋』は、東急田園都市線・たまプラーザ駅からバスで約10分の住宅街の一角という立地にもかかわらず、都内を中心に遠方から訪れるお客が絶えない人気店だ。

その名の通り丘の上に佇むというロケーションの心地良さをはじめ、オーナーシェフの黒沼敦詞さんはあらゆる仕掛けを作ることで、遠方からお客を呼び込むことに成功している。そんな黒沼さんが実践している、「遠出してでも行きたいお店」と思わせるための店舗ブランディングについて伺った。

【この記事にも注目】天才パン職人『365日』杉窪章匡さんに聞く「モテる店」の作り方。お客も従業員も虜に!

生まれ育った自然豊かな地で店を構える

黒沼さんは『ビゴ東京』でパン職人としての経験を積み、池袋の『RACINES Boulangerie & Bistro(ラシーヌ ブーランジェリー&ビストロ)』でシェフブーランジェを務めた後、2018年4月に独立して地元である横浜市青葉区に『丘の上のパン屋』をオープンした。東京でキャリアを積んだ後、生まれ育った地に戻り店を構えるにあたって、どのような思いがあったのだろうか。

「横浜市青葉区の美しが丘というエリアは、自然豊かですごくいい場所なんです。僕はここで生まれ育ったから、豊かな環境をアピールするようなパン屋さんを構えたいと思った。緑の中でパンを頬張るなんて、都心部ではできない贅沢な体験じゃないですか。癒やしを求めている方にこの贅沢を味わってもらいたいと思ったのですが、そのためには足を運んでもらわなければなりません。だからこそ、丘というロケーションや店舗空間に驚きのある仕掛けを作り、ここにしかない商品をそろえ、その独自性をSNSで発信してきました」

じつは『丘の上のパン屋』が建っている場所は、もともと畑だったところ。造園業を営む黒沼さんの実家に依頼し、緑と曲線美が美しい丘へと整えたという。

住宅街の中に丘を整備し、作り上げた店舗

3年かけて構想を練り、思い描いた世界観を表現

『丘の上のパン屋』で、訪れた人をワクワクさせるのは丘というロケーションだけではない。レンガ風の外壁が印象的な建物は、一歩中へ入れば照明や棚など細部まで作り込まれている。黒沼さんの空間づくりのこだわりとは?

「建物は、アメリカの農家にある納屋をイメージしました。外壁はレンガ風に、照明はロウソクやランプをモチーフにしたデザインに、イートインスペースの床は使い込まれた味わいのある塗装に仕上げました。また、パンを焼き上げていく様子をライブ感覚で見られるように、オープンキッチンにしたのもこだわりですね」

緑の丘を登ると味わいある納屋があり、扉を開けると焼きたてのパンが並ぶ……。そういったストーリーのある店づくりが、訪れる人の心をつかんでいる。

「パンが美味しいのは、当たり前。それに加えて、来てもらったときに非日常を感じさせる驚きの仕掛けを作ることが大切だと思っています。僕はデザイナーの方に相談しながら、3年かけてこれらの構想を練りました」

空間づくりだけでも、さまざまな建物を見て参考にしたという黒沼さん。時間を掛けて構想を練り上げ、さらにそれを着実に実現することで、『丘の上のパン屋』という唯一無二の存在感を確立した。

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松尾友喜

About 松尾友喜

和歌山の地元情報誌の編集部でパンの特集や連載、商品開発を手掛けるなど、“パン好き編集者”として活動。2018年に独立し、フリーランスのライター・編集者として、パンをはじめ食関連、旅と街歩き、インタビューなど幅広い分野で取材・執筆している。