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坪月商50万円を誇る五反田『食堂とだか』。半年先まで予約で埋まる抜群の「集客力」の秘密

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『食堂とだか』オーナーの戸高雄平氏

オープンから2年半、5坪8席の『食堂とだか』は今、坪月商50万円という繁盛店になっている。居酒屋ではあるが「食堂」と冠をつけるように食にこだわる戦略が見事に成功、電話やネットでの予約は半年先の12月まで埋まっているという人気ぶりだ。2017年8月には入居先のビルの同フロアに9席+スタンド4人の『立呑み とだか』をオープンし、順調にビジネスを広げている。オーナーの戸高雄平氏に人気の秘密を聞くと「割烹料理をカジュアル化」「客に『何だろう、これ?』と思わせるメニュー開発」という答えが返ってきた。

大衆居酒屋と割烹料理店の中間狙う、名物「牛ご飯」「ウニ・オン・ザ煮玉子」

JR五反田駅から徒歩2分、3階から上はホテルになっているビルの半地下の奥まった場所にある『食堂とだか』。カウンターのみの8席がキッチンを取り囲むように配置されている。

和食の料理人だった戸高氏は自らの技術を活用し、多少、単価が上がっても美味しい料理を提供しようと考え、大衆居酒屋と割烹料理店の中間を狙った。それが「割烹料理をカジュアル化」である。設定した客単価は当初は5,000円。通常の大衆居酒屋の3,000円~4,000円はもちろん、中価格帯(4,000円~4,500円)の居酒屋より高めにして、メニューをワンランク上のものにしたのである。

人気メニューは「牛(うし)ごはん」(1,000円)。戸高氏自身、焼肉屋で肉を焼いて白いご飯と一緒に食べるのが好きだったこともあり、そこからヒントを得た。「僕はあまりお酒を飲めないので焼肉屋に行くとご飯を食べながら焼肉を楽しみます。肉にタレをつけて、白いご飯の上でチョンチョンとやって食べるのが美味しいじゃないですか。それをウチでも再現したくて始めました」と開発秘話を語る。今では9割の客が頼んでいく人気メニュー。いわゆる締めで頼む客がほとんどだが、常連客が9割を占める現在は「皆さん、最後にこれを食べることを考えて、メニューを組み立てていますね」と言う。

もう1つの人気メニューはウニ・オン・ザ煮玉子(700円)。半熟の卵に生ウニを乗せるもので、さらに200円追加してイクラも乗せられる。卵とウニの相性の良さに注目して作り上げたが、考えてみれば卵とウニを合わせた料理というのは、あまり聞かない組み合わせ。そうした発想の勝利と言えそうである。

焼き肉から発想を得たという「牛(うし)ごはん」(1,000円)

ユニークなメニューの開発は「朝、シャワーを浴びながら考える」

メニューを見ると、名前を見るだけで食べてみたいと感じるものが並ぶ。「甘納豆チーズタワー」(700円)、「ホタルイカの餃子」(800円)、「里芋の唐揚げ」(700円)、「胡麻豆腐とトマトの揚げ出し」(700円)など。「他では食べられないメニュー、名前を見て『何だろう、これ』というのをちょいちょい置いています。『ホタルイカの餃子』はホタルイカをたたいて餃子の具にしたものです。『里芋の唐揚げ』は甘辛く煮付けてから揚げるのが特徴。『胡麻豆腐とトマトの揚げ出し』は、トマトを揚げています。トマトと出汁は相性がいいですから」。

こうしたメニュー開発は常に頭にある。「食べ方が決まっているものを探してきて、何か工夫できないかな、と。朝、シャワーを浴びながら考えるようにしています。朝はアイデアがよく出ます」と戸高氏。和食の料理人をしていただけあって、頭で思いつくことは味も想像ができるのは強み。そのためそれほど失敗はないという。考えた料理を実行に移し、メニューに加える。

ここからが小規模店舗の強み。考えて実際に試した新メニューを素早く客に提供できる上、感触がダイレクトに伝わる。「お客さんと喋るので反応が分かります。いまひとつと感じている場合、お客さんも口に出しにくいでしょうけど、そういうのも雰囲気で分かります」。

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松田 隆

About 松田 隆

青山学院大学大学院法務研究科卒業。スポーツ新聞社に29年余在籍後にフリーランスに。「GPS捜査に関する最高裁大法廷判決の影響」、「台東区のハラール認証取得支援と政教分離問題」等(弁護士ドットコム)のほか、月刊『Voice』(PHP研究所)など雑誌媒体でも執筆。ジャーナリスト松田隆 公式サイト:http://t-matsuda14.com/