坪月商49万円のカジュアル焼鳥。門前仲町『ヒナイスタンド』に学ぶセカンドブランド開発の成功術
『ヒナイスタンド』のオープンにあたり、客席は座敷をテーブルに変更。また、白い壁紙を黒い壁紙に貼り替えたが、皆越氏は「もともと趣のある焼鳥店だったため、改装は最低限にとどめました」と言う。
画像を見る
カジュアルダウン化における一番の課題がコスト抑制
『ヒナイスタンド』は『ひない』をカジュアルダウン化したセカンドブランドとして開発された。
いずれも比内地鶏の串焼きが売りだが、『ひない』は客単価6,400円で30～50代の男性会社員がメイン客層。一方、『ヒナイスタンド』では客単価を5,000円に引き下げ、『ひない』の客層に加えて20代後半～30代の女性にまで客層の裾野を拡げることを狙ったが、そこで一番の課題になったのがコストの抑制だった。
メインアイテムの比内地鶏焼鳥は300～380円のプライスレンジで14品を用意。その他に一品料理や締めの料理など約35品を揃える
画像を見る
『ひない』は焼鳥約20品をラインアップしており、中心価格帯は490～590円。比内地鶏という付加価値の高い食材を用いているため、焼鳥としては高めの単価設定だが、「客層を広げるためにはこれを300円台まで引き下げる必要がありました」と皆越氏は言う。
たとえば、「胸皮」（580円）は『ひない』の売れ筋メニューだが、『ヒナイスタンド』ではそれを「むね皮」として380円という値付けで提供している。『ひない』では1串に胸肉3個を刺しているが、『ヒナイスタンド』では1串2個にサイズダウンして原価を抑制。「皮」や「ぼんじり」も1串サイズをそれぞれ10グラムずつ減らし、「皮」は490円から330円、「ぼんじり」は530円から330円にプライスダウンした。
手前から、売れ筋トップ2の「むね皮」（380円）と「ねぎま」（380円）
画像を見る
ただし、単純にサイズダウンしたのではない。意識したのがターゲット層である「女性が食べやすいサイズ」（皆越氏）。そのため、「せせり」（350円）や「ハツ」（330円）のようにもともと1本サイズが小さめの串はサイズダウンせずに単純値下げしており、結果として焼鳥のカテゴリ原価率は50％を超えてしまっているという。
「卵黄の法則」で粗利益の高いメニューに注文を誘導
フード原価率を抑えるために投入したのが名物の一品料理だ。
『ヒナイスタンド』の2大名物として投入されたのが「いぶりがっこタルタルのポテトサラダ」（680円）と「比内地鶏の半熟卵キーマ バケット付」（1,180円）。この2品は単品原価率を28％以下に抑えているが、その商品特性の共通点が半熟卵を盛りつけていることである。
「いぶりがっこタルタルのポテトサラダ」（680円）は『ヒナイスタンド 門前仲町店』で初導入されたが、今では「ひない」の名物メニューにもなっている
画像を見る
「私は『卵黄の法則』と呼んでいますが、卵黄がとろりと流れ出た料理は女性の目を引き、卵黄のコクが料理に加わりますから満足度も上がります。いろいろな商品を試しましたが、商品価値を高める上で『卵黄を魅せる』という王道の手法がやはり強いことを実感しています」（皆越氏）
同じく卵黄を盛りつけた「北海道ポテトのニョッキ～ゴルゴンゾーラのカルボナーラ風」（1,180円）、卵液に鶏スープを合わせた「コラーゲンたっぷりだし巻き玉子」（680円）なども女性客の目を意識した商品。また、店内調理する豆腐を用いた「辛さが選べる地獄豆腐」（680円）や「地鶏出汁の湯豆腐」（780円）など、原価抑制と商品の個性化を両立させたメニューを新たに投入している。
